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菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International）于10月19日在东京举办全球庆典，纪念其旗舰加热烟草产品IQOS问世10周年。根据菲莫国际官网的数据，自2014年推出以来，IQOS的净销售额已超过万宝路，成为全球领先的尼古丁品牌，并在多个国家推动了烟草销量的加速下滑。截至2024年9月30日，菲莫国际的无烟产品已进入92个市场，全球已有3650万成年人选择使用。目前，无烟产品为PMI每季度100亿美元的收入贡献了38%。
为纪念这一里程碑，记者与菲莫国际的前财务、战略、商业发展与计划以及减害产品全球负责人Cem Ozguven进行了对话，他在 IQOS 的开发与商业化过程中发挥了关键作用。如今，他创立了Tobacco Insider，一家专门为大型机构投资者提供烟草行业及其转型建议的咨询公司。Ozguven回顾了IQOS的关键突破，并分享了他对加热烟草未来发展的见解。
Cem Ozguven的特别IQOS版，庆祝售出1000万部设备。图源：Cem Ozguven
以下是Cem Ozguven对菲莫国际和IQOS的关键见解：
重大突破：实现具有与传统烟草相当的口感和满足感的气溶胶，是IQOS发展的关键技术里程碑。菲莫国际投入大量资金开发小型化的加热烟草装置，结合先进的电池和芯片技术，并配以专门设计的烟支，从而实现了令人满意的消费者体验。名古屋试点市场的成功标志着IQOS的转折点，不仅证明了其市场潜力，还为菲莫国际提供了首先在日本全国推广，进而推向全球市场的信心。
技术演进：菲莫国际的加热技术从早期的圆周加热，逐步发展至内部刀片加热，再到当下的感应加热技术，每一次升级都增进了用户体验。在消耗品方面，产品组合从传统的烟草和薄荷醇口味，拓展到更为多样化的风味、复杂口味以及新型结构成分，例如胶囊。未来，加热装置或许会演变为气溶胶输送系统，从不同的基材中提取多种活性物质。
全球市场表现：菲莫国际计划在全球销售1400亿支IQOS烟支，占全球市场份额约5%。在日本和韩国等市场，IQOS的渗透率颇高，然而在英国和法国的接受程度相对较低。这些差异主要受到不同市场中替代产品的可得性、消费者偏好、人口特征以及监管环境等因素的影响。
监管格局：IQOS烟支被归类为烟草制品，需遵守与传统烟草类似的法规。然而，税收政策在其财务回报中起到关键作用。烟草公司必须在研发和营销方面投入大量资金，同时通过价格激励鼓励消费者采用新产品。目前，一些国家正逐步将加热烟草制品的税率与传统烟草税率接轨，这对其增长前景和财务回报产生了重要影响。
无烟未来愿景：向无烟产品的转型是一场持久战，而非短跑冲刺。尽管菲莫国际在这一转型上比竞争对手领先了十年，但这样的优势也未必能确保其最终获胜。这场竞赛仍未见分晓。曾经以稳定为特点的烟草行业，如今已然变成一个快速变化的领域。