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摘要：在烟草行业库存优化的现实需求下，数据驱动成为破解库存难题的核心路径。本文以宜春市卷烟市场为研究对象，聚焦高端高价卷烟库存高企问题，构建“寻根-定策-显效”三维逻辑框架，通过可信终端数据采集、多维度数据分析、精准化策略制定与落地实施，开展去库存百日攻坚活动。
研究结果表明，终端数据的深度应用可精准定位库存症结、高效匹配供需两端，实现省产高端高价卷烟重点规格存销比降幅达35.8%，带动整体库存良性下降。同时，数据赋能推动营销人员与零售客户能力升级，构建起“采集-分析-决策-优化”的闭环管理体系，为烟草行业库存优化提供可复制的实践范式。
关键词：终端数据；卷烟市场；去库存；存销比；RFM模型；数据赋能
一、引言
（一）研究背景
零售客户作为连接行业与消费者的关键节点，其库存状态直接影响市场活力、资源配置效率与行业整体效益。当前，随着卷烟消费结构升级与产品供给多元化，零售客户库存结构性失衡问题日益凸显：部分客户因品类规格选择不当、营销能力不足等因素导致库存积压过高，而部分客户则因库存补充不及时出现断供，这种失衡状态不仅加重了高库存客户的资金周转压力，还造成了市场资源浪费，导致卷烟流通效率下降、价格体系波动，进而影响整体市场的良性运行。
传统库存管理模式依赖经验判断，缺乏对零售终端库存数据的系统采集与深度分析，难以精准识别库存结构性失衡的核心症结，也无法实现供需两端的高效匹配。在此背景下，终端数据作为反映零售客户进销存状态、消费者消费偏好的核心载体，其深度挖掘与应用成为破解库存结构性失衡、优化市场资源配置的关键路径。
本文以宜春市为实践案例，探索终端数据赋能零售客户去库存的具体路径与方法，通过精准化解部分客户库存过高问题，推动整体市场库存结构优化，不仅为当地烟草市场破解库存结构性失衡提供解决方案，更期待抛砖引玉，为全国烟草行业数据驱动的零售客户库存指导提供实践参考。
（二）研究思路与框架
本文遵循“问题导向-策略构建-成效检验”的研究逻辑，以宜春市云POS终端与可信终端数据为核心支撑，围绕“寻根、定策、显效”三维框架展开研究。“寻根”阶段通过多维度数据分析定位库存高企的关键品类与规格；“定策”阶段基于数据洞察制定精准的客户帮扶与消费者拓展策略；“显效”阶段从库存消化、市场活力、能力升级三个维度检验去库存成效，最终形成数据赋能去库存的完整闭环。
图1 研究思路框架图
二、数据基础与库存症结分析
（一）数据来源与范围
本次研究的数据来源于宜春市卷烟零售终端，截至2025年6月，全市开通云POS的零售客户共5749户，占零售客户总数的23%；其中可信终端2995户，占零售客户总数的12%。研究以可信终端数据为核心，结合云POS平台进销存数据、消费者消费记录（以OPENID为唯一标识）等多源数据，覆盖2025年上半年卷烟销售全链条信息，为库存分析提供了坚实的数据支撑。
（二）库存症结多维度分析
通过对2025年上半年终端数据的深度挖掘，从品类、产地、规格三个维度精准定位库存高企的核心问题，具体分析如下：
1.品类维度：高端高价卷烟存销比显著偏高
图2 2025年上半年扫码终端存销比波动图
存销比是衡量库存合理性的核心指标，一般认为存销比维持在1左右为宜。从月度存销比波动情况来看（见图2），蓝色折线代表的是高端高价卷烟月度存销比，黄色折线代表的是非高端高价卷烟月度存销比，红色折线代表整体月度存销比。
整体月存销比在2月达到峰值后逐月下降，但分类别看，高端高价卷烟存销比明显高于非高端高价卷烟，几乎是非高端高价卷烟的两倍，且持续高于1的合理水平。这表明高端高价卷烟是全市卷烟库存优化的关键突破口。
2. 产地维度：省产高端高价卷烟库存压力更大
图3 2025年上半年高端高价卷烟存销比波动图
对比省产与省外高端高价卷烟存销比（见图3），红色柱体代表省产高端高价月度存销比，黄色柱体代表省外高端高价月度存销比，蓝色柱体代表整体高端高价月度存销比。
省产高端高价卷烟月存销比整体高于省外卷烟，平均为省外的1.04倍。除一季度波动较大外，二季度省产高端高价卷烟存销比稳定在1.5-2.0之间，库存压力相对集中，需作为去库存工作的重点关注对象。
3.规格维度：部分省产高端高价卷烟存销比远超警戒线
图4 2025年上半年省产高端卷烟分规格存销比波动图
对比省产高端卷烟各规格存销比（见图4），橙色菱形代表金圣（吉品中支）、蓝色圆圈代表金圣（本草瑞香）、紫色加号代表金圣（硬红瑞香）、绿色菱形代表金圣（智圣出山-国味）、红色圆点代表金圣（圣地中国红中支）。
省产高端卷烟月度存销比波动曲线整体呈现与高端高价卷烟波动一致，但规格差异略大，在存销比最大月份2月，绿色菱形金圣（智圣出山-国味）月存销比高达6.53，是最低紫色加号金圣（硬红瑞香）月存销比3.36的近两倍；在存销比最低月份6月，红色圆点金圣（圣地中国红中支）月存销比仍有2.09，是最低紫色加号金圣（硬红瑞香）月存销比0.8的两倍多。
图5 2025年上半年省产高价位卷烟分规格存销比波动图
对比省产高价位卷烟各规格存销比（见图5），橙色菱形代表金圣（智圣出山细支）、蓝色圆圈代表金圣（智圣出山）、紫色加号代表金圣（智圣出山-国瓷）、绿色菱形代表金圣（智圣出山金中支）。
省产高价位卷烟月度存销比波动曲线整体呈现与高端高价卷烟波动一致，但其存销比远高于省产高端卷烟，在存销比最大月份2月，绿色菱形金圣（智圣出山金中支）月存销比高达22.44，即便是最低蓝色圆圈金圣（智圣出山）月存销比也高达10.38，是省产高端最高存销比金圣（智圣出山-国味）的近两倍；在存销比最低月份6月，绿色菱形金圣（智圣出山金中支）月存销比仍有8.69，最低蓝色圆圈金圣（智圣出山）月存销比也高达3.5，是省产高端最高存销比金圣（圣地中国红中支）的近两倍。
表1 2025年上半年省产高端高价卷烟各规格存销比表
|
卷烟名称 |
批发价 |
1月 |
2月 |
3月 |
4月 |
5月 |
6月 |
|
金圣（吉品中支） |
263 |
3.3 |
3.83 |
2.1 |
1.26 |
1.11 |
0.86 |
|
金圣（本草瑞香） |
275.6 |
4.07 |
4.52 |
2.29 |
1.39 |
2.13 |
1.97 |
|
金圣（硬红瑞香） |
300 |
2.34 |
3.36 |
2.45 |
1.85 |
0.89 |
0.8 |
|
金圣（智圣出山-国味） |
424 |
5.37 |
6.53 |
3.45 |
2.01 |
1.63 |
1.35 |
|
金圣（圣地中国红中支） |
470 |
4.39 |
4.89 |
3.26 |
2.47 |
2.13 |
2.09 |
|
金圣（智圣出山细支） |
678.4 |
7.79 |
16.77 |
9.41 |
5.62 |
3.42 |
3.7 |
|
金圣（智圣出山） |
720.8 |
8.59 |
10.38 |
7.11 |
3.44 |
3.32 |
3.5 |
|
金圣（智圣出山-国瓷） |
763.2 |
10.5 |
21.93 |
11.41 |
5.61 |
2.93 |
3.89 |
|
金圣（智圣出山金中支） |
848 |
7.92 |
22.44 |
7.36 |
5.39 |
7.56 |
8.69 |
对比省产高端高价卷烟各规格存销比（见表1），随着卷烟批发价越高，月度存销比就越高，省产高端高价中，金圣（吉品中支）、金圣（硬红瑞香）存销比小于1，可以暂时不纳入重点关注规格，其他皆纳入重点关注规格，开展去库存百日攻坚活动。
三、数据驱动的去库存策略构建与实施
基于库存症结分析结果，本次去库存百日攻坚活动以终端数据为核心支撑，从“找客户、找消费者”两端发力，构建精准化、差异化的去库存策略体系。
（一）精准定位帮扶客户，深挖渠道消化潜力
以云POS平台数据为依托，建立客户筛选标准与帮扶机制，实现去库存对象的精准识别与分类施策：
1.客户筛选标准
重点帮扶客户：重点关注规格库存之和≥15条（含）的客户。其中，存销比＞1的客户，需开展针对性经营指导；存销比＜1的客户，按月监测库存数据，按需提供支持。
储备调剂客户：重点关注规格库存之和＜15条、存销比＜0.5且包销售占比＞80%的客户，列为销售能力强的客户，作为库存调剂的重要载体。
2.差异化帮扶措施
对于重点帮扶客户，按需提供以下支持。
经营指导：对存销比偏高的客户，上门指导卷烟陈列、推介技巧，提升终端动销能力。
库存调剂：在专卖备案规范的前提下，将库存积压客户的重点关注规格调剂至销售能力强的储备客户，优化库存分布。
培训支持：为有需求的客户提供陈列技巧、产品推介、订购规划等专项培训，提升其库存管理能力。
3.实施保障
7月18日，组织10位综合营销人员开展线上视频培训，详解云POS平台库存、存销比等数据的查询路径与筛选方法；随后通过“营销人员-客户经理”的层级传导，确保122位客户经理熟练掌握客户筛选与帮扶流程，为策略落地提供人员保障。
图6 查询路径示例图
（二）精准识别目标消费者，广聚市场消费流量
以消费者消费记录为核心，优化数据识别维度，运用RFM模型筛选目标消费者，构建精准触达与转化体系：
1.消费者数据优化
鉴于传统会员消费数据量有限（截至2025年6月，会员4.31万人，消费笔数21.55万笔），本次研究采用OPENID作为消费者唯一标识（高端高价卷烟消费OPENID达4.08万人），扩大数据覆盖范围，提升消费者分析的精准度。
2.目标消费者筛选
从2025年8月起，每月导出上月各OPENID高端高价卷烟消费记录，运用RFM模型（近期消费次数R、消费频率F、消费金额M）筛选目标消费者，具体标准为：最近一周消费次数≥1次、近三个月消费频率≥4次、近一个月消费金额≥100元。截至10月，累计筛选目标消费者594位。
图7 RFM运用示意图
3.精准触达与转化措施
会员转化：告知目标消费者常消费终端其消费记录，引导终端为消费者办理会员，提升消费者粘性。
活动精准推送：对会员消费者推送重点关注规格会员专属活动，对非会员消费者定向告知酒席用烟活动，提高活动触达效率。
品牌深度推介：向目标消费者介绍未尝试过的重点关注规格，包括品牌文化、产品特征、吸味特点等，在条件允许的终端提供品吸服务，拓展消费群体。
四、去库存成效与赋能价值
在扎实的终端信息数据支撑下，我们通过分析采集数据精准定位库存高企的重点规格，依托终端客户库存数据明确需重点帮扶的去库存对象，借助消费者消费记录识别高端高价卷烟的目标人群，此次去库存百日攻坚活动最终取得了显著成效。
1.精准激活省产高端，焕新价值势能
图8 市场成效示意图
第一部分找客户方面，在5749户现代终端客户中，找到帮扶客户1410户，通过差异化帮扶，由去库存百日攻坚活动前的户均17.9条，下降至4.4条，降幅高达75.2%。
第二部分找消费者方面，在月均6000条高端高价消费记录中，依据RFM规则筛选了594位目标消费者，其中57位办理了会员，会员消费重点关注规格占高端高价位卷烟的比重，由活动前的9.3%提升至13%，提高了3.7个百分点；通过活动告知，累计推荐成功酒席208场，按照场均10桌计算，覆盖人群2万余人。
2.全力领跑库存消化，提速市场周转
图9 各类卷烟活动前后存销比对比图
对比各类卷烟活动前后存销比（见图9），蓝色柱体代表6月（去库存百日攻坚活动前）存销比，黄色柱体代表10月（去库存百日攻坚活动后）存销比，黄色虚线代表活动前后存销比降幅。
省产高端高价重点关注规格存销比由活动前的2.18降至活动后的1.4，降幅高达35.8%，引领整体省产高端高价的降幅29.5%，省产高端高价存销比降幅较省外高端高价高18.2个百分点，这也凸显了此次活动的成功。通过省产高端高价去库存活动，也带动了高端高价整体存销比下降，降幅为14.7%，较非高端高价存销比降幅高1.7个百分点。正是因为抓住了关键品类、关键品规，才使得重点品规去库存带动整体库存下降。
与此同时，值得我们警醒的是，部分重点关注规格虽然存销比下降，但其绝对值仍过高，如金圣（智圣出山金中支）存销比仍高达10.32，去库存任重而道远，部分规格仍须持续关注、重点监测，促进各品规持续健康发展。
3.数据赋能能力升级，筑牢增长根基
人员赋能层面，营销中心以“线上集中培训+线下手把手带教”模式分层赋能，先通过1对10线上专项培训，向分公司综合营销人员详解全流程操作规范与数据指标含义；再由10位综合营销人员对122位客户经理开展线下实操指导。通过月度数据查询、精准客户筛选等常态化训练，客户经理已熟练掌握库存监测与数据分析技能，工作模式实现从“线下实时解决问题”到“线下核对终端库存准确性+线上提前筛选客户+按预案精准服务”的转变，服务精度与数据驱动的专业度显著提升。
零售客户层面，依托消费者数据分析成果，重点向零售客户传递会员办理的核心价值与会员活动的多元玩法。以此为切入点，引导客户将RFM模型拓展应用于店铺重点推介的其他品规及非烟商品，以点带面推动零售客户整体数字化分析能力升级。
五、结论与启示
本文以宜春市卷烟市场为实践样本，验证了终端数据在去库存工作中的核心赋能价值。研究表明，通过构建“寻根-定策-显效”的三维逻辑框架，以可信终端数据为支撑，可实现库存症结的精准定位、供需两端的高效匹配；通过“找客户、找消费者”的双向发力，能够充分激活渠道与市场潜力，实现库存结构优化与市场活力提升的双重目标。同时，数据赋能过程中孵化的人员培训、客户指导、模型应用等模式，为烟草行业构建数据驱动的零售客户库存指导提供了新的启示：
数据采集是基础，需持续扩大可信终端覆盖范围，丰富多源数据融合维度，为精准分析提供坚实支撑；
问题溯源是关键，需从品类、产地、规格等多维度开展数据分析，找准库存高企的核心症结，实现靶向施策；
供需匹配是核心，需依托数据精准连接渠道与消费者，构建差异化帮扶与精准触达体系，提升库存消化效率；
能力升级是保障，需建立分层赋能机制，推动营销人员与零售客户数字化能力提升，筑牢数据驱动的长效发展根基。
未来，烟草行业可进一步深化终端数据的挖掘与应用，构建全链条、常态化的客户库存指导数字化体系，实现库存优化与市场高质量发展的有机统一。